Eine Landingpage bauen, die konvertiert: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Kurzfassung: die Struktur einer Seite, die konvertiert

Wenn Sie sich sonst nichts merken, dann dies: Eine Landingpage ist ein einziges, fokussiertes Argument für eine Handlung. Jeder Abschnitt bewegt den Besucher entweder auf diese Handlung zu oder steht ihr im Weg. Die meisten Seiten, die scheitern, sind nicht hässlich, sie sind unfokussiert.

• Ein Versprechen, über der Falz: für wen es ist, was sie bekommen und was als Nächstes zu tun ist, alles sichtbar, bevor jemand scrollt.
• Texte fürs Scannen gebaut: nutzenorientierte Überschriften und kurze Blöcke, keine Textwände.
• Eine primäre Handlung: eine einzige, offensichtliche Handlungsaufforderung, wiederholt, mit so wenig Reibung wie möglich.
• Belege neben der Entscheidung: echter Social Proof und Vertrauenssignale genau dort, wo Zweifel aufkommen.
• Eine Möglichkeit zu sehen, was wirklich passiert: denn Sie können keine Seite verbessern, die Sie nicht beobachten.

Beginnen Sie über der Falz: Versprechen, Beleg, Handlung

Der erste Bildschirm entscheidet, ob überhaupt jemand den zweiten liest. Ein Besucher landet, blickt kurz hin und stellt sich innerhalb weniger Sekunden still drei Fragen: Bin ich hier richtig, was habe ich davon, und was tue ich als Nächstes. Wenn der obere Teil Ihrer Seite nicht alle drei beantwortet, bekommt der Rest selten eine Chance.

Führen Sie also mit einer Überschrift, die das Ergebnis benennt, nicht den Mechanismus. "Bringen Sie Ihre Website dieses Wochenende online" schlägt "Ein leistungsstarker Website-Baukasten". Fügen Sie eine Unterzeile hinzu, die sagt, für wen es ist, und den naheliegendsten Einwand in einer Zeile beantwortet. Platzieren Sie eine klare Handlungsaufforderung sofort sichtbar und untermauern Sie sie mit einem Hauch von Beleg: ein erkennbares Logo, eine Zahl, zu der Sie stehen können, oder eine einzige starke Zeile von einem echten Kunden.

Widerstehen Sie dem Drang, hier oben schon alles zu erklären. Die Aufgabe des ersten Bildschirms ist nicht, den Verkauf abzuschließen. Sie ist, sich das Scrollen zu verdienen.

• Überschrift: das Ergebnis in klaren Worten, das, womit sie hinausgehen.
• Unterzeile: für wen es ist, mit dem Haupteinwand in einer Zeile beantwortet.
• Primärer CTA: eine Handlung, ohne Scrollen sichtbar, als Nutzen formuliert.
• Ein Hauch von Beleg: ein Logo, eine echte Zahl oder ein kurzes Zitat. Keine Wand.

Schreiben Sie Texte, die einen Fünf-Sekunden-Scan überstehen

Fast niemand liest eine Landingpage Wort für Wort. Man scannt: Überschrift, Unterüberschriften, die fetten Stellen, Buttons, Bildunterschriften. Wenn der Scan allein keinen Sinn ergibt, hat die Seite für die meisten Ihrer Besucher versagt, ganz gleich, wie gut die vollständigen Absätze sind.

Schreiben Sie also zuerst für den Scan. Machen Sie jede Überschrift zu einem vollständigen Gedanken, damit ein Besucher, der nur die Überschriften liest, trotzdem das ganze Argument erfasst. Führen Sie mit dem Nutzen (was sich für ihn ändert), und untermauern Sie ihn dann mit der Funktion (wie Sie es tun). Streichen Sie Weichmacher, streichen Sie den einleitenden Räusper-Satz, und streichen Sie alles, was sich seinen Platz nicht verdient.

Hier ein schneller Test: Lesen Sie nur Ihre Überschriften und Buttons laut vor, der Reihe nach. Erzählen sie eine stimmige Geschichte, die in der gewünschten Handlung endet? Wenn nicht, reparieren Sie dieses Gerüst, bevor Sie auch nur einen einzigen Absatz polieren.

• Überschriften tragen das Argument: jede ein vollständiger, nutzenorientierter Gedanke.
• Nutzen vor Funktionen: was sie bekommen zuerst, wie es funktioniert danach.
• Kurze Blöcke: je ein paar Zeilen, mit Weißraum, in dem das Auge ruhen kann.
• Konkret statt clever: Konkretes überzeugt, clevere Zeilen werden überflogen.

Machen Sie die Handlung offensichtlich, und machen Sie sie leicht

Sobald jemand das will, was Sie anbieten, besteht Ihre einzige Aufgabe darin, nicht im Weg zu stehen. Genau hier stirbt erstaunlich viel Conversion still und leise: in Formularen, die zu viel verlangen, und in Buttons, die sich verstecken oder zögern.

Wählen Sie eine primäre Handlung pro Seite und wiederholen Sie sie über die Seite hinweg. Streuen Sie nicht fünf konkurrierende Buttons, die jeder in eine andere Richtung ziehen. Formulieren Sie den Button als den Wert, den der Besucher bekommt ("Kostenlos starten", "Meinen Bericht holen"), nicht als die Arbeit, die er leisten muss ("Absenden"). Reduzieren Sie dann das Formular auf die wenigsten Felder, die Sie jetzt wirklich brauchen. Jedes zusätzliche Feld ist ein weiterer Grund zu gehen, und Sie können später immer mehr verlangen, sobald es eine Beziehung gibt.

Verringern Sie auch die Reibung rund um den Klick. Sagen Sie, was als Nächstes passiert, beruhigen Sie an den heiklen Stellen (keine Kreditkarte, jederzeit kündbar, dauert zwei Minuten), und zwingen Sie niemanden, den Button zu suchen.

• Eine primäre Handlung, über die Seite hinweg wiederholt, nicht fünf konkurrierende.
• Nutzenorientierter Button-Text: "Kostenlos starten" statt "Absenden".
• Weniger Formularfelder: fragen Sie nur ab, was dieser Schritt wirklich braucht.
• Nehmen Sie die kleinen Ängste: sagen Sie in klaren Worten, was nach dem Klick passiert.

Fügen Sie Belege dort ein, wo der Zweifel auftaucht

Menschen orientieren sich an anderen Menschen, wenn sie unsicher sind. Social Proof funktioniert, weil er einem zögernden Besucher etwas Vertrauen leiht, das Sie sich persönlich noch nicht bei ihm verdient haben. Aber er funktioniert nur, wenn er echt wirkt.

Setzen Sie den Beleg neben die Entscheidung, direkt neben die Handlungsaufforderung und genau dorthin, wo ein vernünftiger Mensch innehalten würde. Konkret schlägt jedes Mal generisch: ein konkretes Ergebnis, ein namentlich genannter Kunde, ein echter Screenshot, eine Zahl, die Sie verteidigen können. Vage Siegel und Wände erfundener Fünf-Sterne-Bewertungen bewirken das Gegenteil von dem, was Sie wollen, denn ein aufmerksamer Leser durchschaut sie auf den ersten Blick und beginnt sich zu fragen, was sonst noch übertrieben ist.

Wenn Sie noch am Anfang stehen und noch keine Logos haben, ist das in Ordnung. Nutzen Sie, was wahr ist: eine klare Garantie, ein transparentes So-funktioniert-es, eine Notiz des Gründers, eine echte Demo. Ehrlichkeit ist selbst ein Vertrauenssignal, und es ist eines, das Sie vom ersten Tag an anbieten können.

• Konkret statt generisch: ein echtes Ergebnis oder Zitat schlägt eine Reihe von Sternen.
• Beleg nahe der Handlung: platzieren Sie ihn dort, wo der Zweifel tatsächlich auftaucht.
• Nur was wahr ist: erfinden Sie niemals Zahlen oder Erfahrungsberichte, das geht nach hinten los.
• Belege in der Frühphase zählen: Garantien, Demos und schlichte Transparenz schaffen ebenfalls Vertrauen.

Wie Sie erkennen, ob sie wirklich konvertiert (testen, nicht raten)

Hier der unbequeme Teil. Alles oben Genannte ist eine Sammlung guter Standardannahmen, keine Garantien. Zwei vernünftige Menschen werden sich über Ihre Überschrift uneinig sein, und beide werden überzeugend klingen. Der einzige Weg, wirklich zu erkennen, welche Version einer Seite besser konvertiert, ist, echten Besuchern bei der Nutzung zuzusehen.

Design-Meinungen sind billig. Verhalten ist die Wahrheit. Sie wollen sehen, wo die Aufmerksamkeit auf der Seite stirbt, welche Abschnitte die Leute nie erreichen, wo sie auf etwas klicken, das kein Link ist, und genau bei welchem Schritt der Anmeldung sie abbrechen. Sie können einen Abfall nicht beheben, den Sie nicht sehen, und Sie werden ihn nie entdecken, wenn er in einem Haufen Seitenaufrufe vergraben ist.

Sobald Ihre Seite live ist, beobachten Sie sie also. Eine Heatmap zeigt Ihnen, wo Menschen tatsächlich hinschauen und klicken, sodass Sie erkennen können, ob dieser erste Bildschirm seinen Teil leistet oder ob Ihr Hauptbutton still ignoriert wird. Wenn Sie noch nie eine gelesen haben, beginnen Sie mit wie man eine Heatmap liest. Und wenn Sie den Weg von der Landung bis zur Anmeldung als Conversion-Funnel abbilden, zeigt das Ihnen den einen Schritt, an dem die meisten Menschen abspringen, und dort versteckt sich fast immer der schnellste Gewinn.

Wenn Sie den Funnel sehen können, sucht sich die Priorität von selbst aus. Der größte Abfall ist selten dort, wo Sie ihn vermutet hätten. Beheben Sie zuerst diesen einen Schritt, liefern Sie die Änderung aus und beobachten Sie, ob der Abfall schrumpft. Diese Schleife, sehen, ändern, wieder sehen, ist das, was aus einer ordentlichen Seite eine macht, die immer besser wird.

Häufige Landingpage-Fehler, die Sie vermeiden sollten

Die meisten Landingpages scheitern auf dieselbe Handvoll Arten. Wenn Sie sonst nichts prüfen, prüfen Sie auf diese, denn sie zu beheben bringt Sie vor die meisten Seiten im Internet:

• Zu viele Ziele: eine Seite, die um eine Anmeldung, eine Demo, einen Newsletter und ein Follow bittet, konvertiert für keines davon gut. Eine Seite, eine Aufgabe.
• Funktions-Aufzählung: alles aufzulisten, was Sie gebaut haben, statt dessen, was sich für den Besucher ändert.
• Ein vergrabener oder zögernder CTA: wenn Menschen den Button suchen müssen, haben Sie einige von ihnen bereits verloren.
• Generische Belege: Sternewände und vage Siegel, die ein aufmerksamer Leser sofort abwertet.
• Ein langsamer erster Bildschirm: wenn die Seite zu lange lädt, gehen Besucher, bevor das erste Wort je ankommt. Tempo ist Teil der Conversion.
• Ausliefern und vergessen: live zu gehen, ohne sehen zu können, was Besucher tatsächlich tun, sodass die Seite nie besser wird.

Liefern Sie sie aus, dann machen Sie sie weiter besser

Nichts davon erfordert ein Redesign von Grund auf. Sie brauchen kein größeres Team und kein neues Framework. Sie brauchen eine fokussierte Seite, einen ehrlichen Blick darauf, was Besucher auf ihr tun, und die Bereitschaft, eine Sache nach der anderen zu ändern und das Ergebnis zu prüfen.

Wählen Sie also die einzelne wirkungsvollste Korrektur aus dieser Anleitung, die schwache Überschrift, den vergrabenen Button, das Fünf-Felder-Formular, liefern Sie sie diese Woche aus und sehen Sie, ob sich etwas bewegt hat. Eine Landingpage ist nie wirklich fertig. Sie ist nur besser als letzten Monat, weil Sie sie weiter beobachtet haben.