顧客はオーガニック検索を通じてあなたを発見します。 2 週間後、ソーシャル投稿をクリックします。その後、有料検索広告を経由して戻ってきてメールを開き、最後に購入する前にブラウザにアドレスを入力します。
ひとつのジャーニー。100ドルの売上がひとつ。 5つのチャンネルがこれに触れました。
ここで簡単な質問をしてみましょう。どのチャネルが売上につながったのでしょうか。
データの中に中立的な答えは隠されていません。クレジットの割り当てにはルールがあるだけです。ルールを変えれば、同じセールでも異なるストーリーが生まれます。
これは、アトリビューション レポートで忘れられがちな部分です。
1 つの旅、5 つのタッチポイント
具体的な例としては、次のパスを使用します。
- オーガニック検索、購入の 28 日前 2.オーガニックソーシャル、購入の14日前
- 有料検索、購入の 7 日前
- 購入の2日前にメールで送信
- 直接、変換の瞬間
順序とタイミングは固定されます。購入額は 100 ドルのままです。アトリビューション モデルのみが変わります。
Zenovay は現在、収益ビューでラスト タッチ、ファースト タッチ、リニア、ポジション ベース、および時間減衰の 5 つのモデルをサポートしています。この例は、製品で使用されているのと同じ割り当て関数を通じて実行しました。
各モデルのレポートは次のとおりです。
| モデル | オーガニック検索 | オーガニックソーシャル | 有料検索 | メール | ダイレクト |
|---|---|---|---|---|---|
| ラストタッチ | $0 | $0 | $0 | $0 | $100 |
| ファーストタッチ | $100 | $0 | $0 | $0 | $0 |
| 線形 | $20 | $20 | $20 | $20 | $20 |
| ポジションベース | $40 | $6.67 | $6.67 | $6.66 | $40 |
| 時間減衰 | $2.37 | $9.50 | $18.99 | $31.16 | $37.98 |
これらの行は売上に影響を与えません。各行は、それに関する異なる質問に答えます。
ラストタッチは最後の接点を評価する
最後のタッチは、最後の既知のチャネルにすべての功績を与えます。この旅では、Direct は 100 ドル全額を受け取ります。
これは、質問が実際的なものである場合に役立ちます。つまり、顧客が購入した瞬間に戻ってきたのは何ですか?説明も簡単で、現在の訪問のみが利用可能な場合にも機能します。
しかし、それによって発見が失われる可能性があります。 Organic Search が製品を紹介しました。ソーシャル、有料検索、電子メールがその旅を続けました。レポートでは依然としてゼロとなっています。
Directには別のシワがあります。直接訪問は実際に行われることが多いですが、必ずしも顧客が事前の影響なしに訪問したことを意味するわけではありません。彼らは以前のタッチを見てブランドを思い出したのかもしれません。最後の訪問にすべてを委ねてしまうと、ラストタッチはその歴史を表現することはできません。
ファーストタッチは最初の接点を評価する
ファーストタッチで物語は逆転します。 Organic Search は、ジャーニーにおいて最初に知られているチャネルであったため、100 ドル全額を受け取ります。
このビューは発見に役立ちます。これは、どのチャネルが新しい人々を測定可能な経路に導くかを知るのに役立ちます。これは、意識を高めることを主な仕事とするコンテンツ、コミュニティ、またはキャンペーンを評価する場合に特に役立ちます。
その盲点はクローズだ。早期の訪問で顧客を紹介できたかもしれませんが、その後の電子メールや有料キャンペーンが関心を行動に変える効果をもたらした可能性があります。ファーストタッチではその功績を共有することはできません。
線形モデルは均等に配分する
線形アトリビューションでは、売上が 5 つの異なるチャネルに均等に分割されます。それぞれ 20 ドルを受け取ります。
セット内で最も落ち着いたモデルです。測定されたすべてのタッチを認識し、ある位置が常に別の位置よりも重要であると主張することを避けます。
その公平性はその前提でもあります。ソーシャルで簡単にクリックすると、購入の 2 日前にメールを開いたのと同じクレジットが得られます。信用が平等であるということは、判決がないことではありません。それは、測定されたすべてのタッチが同じ重みに値するという判断です。
ポジションベースの報酬は始まりと終わりにあります
Zenovay の位置ベースのモデルでは、最初のチャネルに 40 パーセント、最後のチャネルに 40 パーセントが与えられます。残りの 20% は、中央のチャネルに分割されます。
この例では、オーガニック検索とダイレクトがそれぞれ 40 ドルを受け取ります。残りの 20 ドルはオーガニック ソーシャル、有料検索、メールで分けられます。
このモデルは、一般的なマーケティングの直観に適合します。つまり、発見とコンバージョンが最も重要であり、その中間が補助的な役割を果たします。旅の両端間のすべてを無視することなく、両端を保存します。
ただし、40、20、および 40 は依然として選択されたウェイトです。それらは訪問者の心の中で観察された事実ではありません。
時間減衰は新しい接点を重く見る
時間減衰により、コンバージョンに近いタッチほど信頼性が高くなります。ゼノベイは 7 日間の半減期を使用します。販売の 7 日前にタッチすると、変換時のタッチの生の重みが半分になります。 14日前のご連絡で4分の1を受け取ります。 28 日前にタッチすると 16 分の 1 がもらえます。
このジャーニー全体でこれらの重みを正規化した後、ダイレクトは 37.98 ドル、電子メールは 31.16 ドル、有料検索は 18.99 ドル、オーガニック ソーシャルは 9.50 ドル、オーガニック検索は 2.37 ドルを受け取ります。
これは、最近のタッチが決定に影響を与える可能性が高い場合に役立ちます。また、これまでのすべてのインタラクションの価値が即座にゼロになる、ラストタッチの厳しい崖も回避します。
このモデルには、最近のやり取りはもっと評価されるべきであり、崩壊の適切なペースは 7 日であるという信念が依然として組み込まれています。それはある購買サイクルに適合し、別の購買サイクルを誤って伝えている可能性があります。
モデルは質問に従う必要があります
チームはよく、どのモデルが正しいのかを尋ねます。もっと良い質問は、レポートがどのような決定をサポートする必要があるかということです。
発見を学ぶときはファーストタッチを使用してください。確定申告や決算を検討するときはラストタッチを使いましょう。測定されたすべての参加者の中立的なビューが必要な場合は、線形を使用します。最初と最後のタッチが戦略的に重要な場合は、ポジションベースを使用します。最新性が重要な場合は、時間減衰を使用します。
危険なのは、優先チャンネルが適切に見えるまでモデルを変更することです。有料キャンペーンが最終段階で期待外れだった場合、リニアに切り替えることで、購入を 1 つも変更せずに収益が増加する可能性があります。新しい番号は新しいルールの下では有効である可能性がありますが、依然として古い番号と比較する根拠としては不十分です。
最初に質問を選択してください。モデルを表示したままにしておきます。異なるルールを使用する期間を、測定値が変更されていないかのように比較しないでください。
モデル選択の前に歴史制限が重要
マルチタッチ モデルは、システムが接続できるタッチ全体にのみクレジットを割り当てることができます。
Zenovay では、ファースト パーティ Cookie 追跡により、数日間にわたるジャーニーを保存できます。 Cookie レス モードでは履歴が少ないため、マルチ タッチの結果は、利用可能なウィンドウ内でリンクできる訪問に限定される可能性があります。収益ビューでは、必要に応じてこれを制限された履歴としてマークします。
だからといって計算が間違っているわけではありません。証拠の境界が重要になります。不完全なパス上での正確な割り当てはまだ不完全です。
ラスト タッチは、既知の最後のタッチのみを必要とするため、以前の履歴の欠落に対する感度が低くなります。それ以前の訪問が利用できない場合、ファースト タッチの意味が変わります。線形、位置ベース、および時間減衰は、目に見えるタッチ間でのみクレジットを再分配できます。
実際に比較するもの
私たちは真実を発見するための機械として 1 つのモデルを使用しません。モデルを比較して、結論が脆弱な箇所を見つけます。
オーガニック検索がファーストタッチでは良好なパフォーマンスを示しても、時間の経過とともにほとんど消えてしまう場合、おそらく発見には強力であり、コンバージョンには程遠いと考えられます。電子メールが時間の減衰の下で急激に増加する場合、それは旅の後半で役立つ可能性があります。チャネルが 5 つのモデルすべてにわたって意味を持ち続ける場合、そのチャネルの役割に対する信頼はより強くなります。
この比較は、1 人の普遍的な勝者について議論するよりも有益です。モデル間の不一致は情報です。
アトリビューション レポートに基づいて行動する前に、次の 4 つのことを確認してください。
- どのようなビジネス上の質問をしますか?
- その質問に一致する配分ルールはどれですか?
- 実際にどのくらいの訪問者履歴が利用可能でしたか?
- 別の合理的なモデルの下では決定が変わるでしょうか?
4 番目の質問に対する答えが「はい」の場合、結論には小数点以下の桁数を増やすのではなく、より注意が必要です。
帰属はレンズであり、領収書ではありません
100ドルセールは一度行われました。 5 つのレポートは、5 つの競合する取引記録ではありません。これらは同じ旅程に配置された 5 つのレンズです。
帰属が適切であると、レンズが明確になります。基礎となる変換を保存し、ルールを文書化し、読者に答えがそのルールにどの程度依存しているかを確認できるようにします。
目標は、議論を終わらせるモデルを見つけることではありません。それは、議論を正直にするモデルを選ぶことだ。
