Como criar uma landing page que converte: um guia passo a passo

Resumo: a estrutura de uma página que converte

Se você não lembrar de mais nada, lembre disto: uma landing page é um único argumento focado em favor de uma ação. Cada seção ou move o visitante em direção a essa ação ou está atrapalhando. A maioria das páginas que falham não é feia, é desfocada.

• Uma promessa, acima da dobra: para quem é, o que a pessoa ganha e o que fazer a seguir, tudo visível antes de qualquer um rolar a página.
• Texto feito para varredura: títulos orientados a benefício e blocos curtos, não paredões de texto.
• Uma ação principal: uma única chamada para ação óbvia, repetida, com o mínimo de atrito possível.
• Prova ao lado da decisão: prova social real e sinais de confiança bem onde a dúvida surge.
• Um jeito de ver o que de fato acontece: porque você não consegue melhorar uma página que não está observando.

Comece acima da dobra: promessa, prova, ação

A primeira tela decide se alguém vai ler a segunda. Um visitante chega, dá uma olhada e, em poucos segundos, faz em silêncio três perguntas: estou no lugar certo, o que eu ganho com isso e o que faço a seguir. Se o topo da sua página não responde às três, o resto dela raramente tem chance.

Então comece com um título que nomeia o resultado, não o mecanismo. "Publique seu site neste fim de semana" vence "Um construtor de sites poderoso". Acrescente um subtítulo que diz para quem é e responde à objeção mais óbvia em uma linha. Coloque uma chamada para ação clara à vista de imediato e a apoie com uma pitada de prova: um logo reconhecível, um número que você possa defender ou uma única frase forte de um cliente de verdade.

Resista à vontade de explicar tudo aqui em cima. A função da primeira tela não é fechar a venda. É conquistar a rolagem.

• Título: o resultado em palavras simples, aquilo que a pessoa leva embora.
• Subtítulo: para quem é, com a objeção principal respondida em uma linha.
• CTA principal: uma ação, visível sem rolar, formulada como benefício.
• Uma pitada de prova: um logo, um número real ou uma citação curta. Não um paredão.

Escreva um texto que sobrevive a uma varredura de cinco segundos

Quase ninguém lê uma landing page palavra por palavra. As pessoas varrem: título, subtítulos, as partes em negrito, botões, legendas. Se a varredura sozinha não faz sentido, a página falhou para a maioria dos seus visitantes, por melhores que sejam os parágrafos completos.

Então escreva primeiro para a varredura. Faça de cada título um pensamento completo, para que um visitante que leia só os títulos ainda assim capte o argumento inteiro. Comece pelo benefício (o que muda para a pessoa) e depois sustente com o recurso (como você faz isso). Corte palavras hesitantes, corte a frase introdutória de aquecimento e corte tudo que não conquista o próprio lugar.

Aqui vai um teste rápido: leia em voz alta só os seus títulos e botões, na ordem. Eles contam uma história coerente que termina na ação que você quer? Se não, conserte esse esqueleto antes de polir um único parágrafo.

• Os títulos carregam o argumento: cada um deles um pensamento completo, orientado a benefício.
• Benefícios antes de recursos: o que a pessoa ganha primeiro, como funciona depois.
• Blocos curtos: poucas linhas cada um, com espaço em branco onde o olho possa descansar.
• Concreto em vez de esperto: detalhes específicos convencem, frases espertas são puladas.

Torne a ação óbvia, e torne-a fácil

Quando alguém já quer o que você oferece, sua única função é não atrapalhar. É aqui que uma quantidade surpreendente de conversão morre em silêncio: em formulários que pedem demais e botões que se escondem ou hesitam.

Escolha uma ação principal por página e repita-a ao longo dela. Não espalhe cinco botões concorrentes que puxam cada um para uma direção. Formule o botão como o valor que o visitante ganha ("Comece grátis", "Receber meu relatório"), não como o trabalho que ele tem de fazer ("Enviar"). Depois reduza o formulário ao menor número de campos de que você realmente precisa agora. Cada campo extra é mais um motivo para ir embora, e você sempre pode pedir mais depois, quando já houver uma relação.

Reduza também o atrito em torno do clique. Diga o que acontece a seguir, tranquilize nos pontos assustadores (sem cartão de crédito, cancele quando quiser, leva dois minutos) e nunca faça alguém caçar o botão.

• Uma ação principal, repetida ao longo da página, não cinco concorrentes.
• Texto de botão orientado a benefício: "Comece grátis" em vez de "Enviar".
• Menos campos no formulário: peça só o que este passo realmente precisa.
• Remova os pequenos medos: diga o que acontece depois do clique, em palavras simples.

Adicione prova onde a dúvida aparece

As pessoas se espelham em outras pessoas quando estão inseguras. A prova social funciona porque empresta a um visitante hesitante alguma confiança que você ainda não conquistou pessoalmente dele. Mas ela só funciona se parecer real.

Coloque a prova ao lado da decisão, bem ao lado da chamada para ação e bem onde uma pessoa sensata pausaria. O específico vence o genérico sempre: um resultado concreto, um cliente com nome, uma captura de tela real, um número que você possa defender. Selos vagos e paredões de avaliações cinco estrelas inventadas fazem o oposto do que você quer, porque um leitor atento as descarta de cara e começa a se perguntar o que mais está exagerado.

Se você está no início e ainda não tem logos, tudo bem. Use o que é verdade: uma garantia clara, um "como funciona" transparente, um recado do fundador, uma demonstração de verdade. A honestidade é por si só um sinal de confiança, e é um que você pode oferecer já no primeiro dia.

• Específico em vez de genérico: um resultado ou citação real vence uma fileira de estrelas.
• Prova perto da ação: coloque-a onde a dúvida de fato aparece.
• Apenas o que é verdade: nunca invente números ou depoimentos, isso sai pela culatra.
• Prova de fase inicial conta: garantias, demonstrações e transparência simples também constroem confiança.

Como saber se ela realmente converte (teste, não chute)

Aqui vem a parte incômoda. Tudo acima é um conjunto de bons padrões, não garantias. Duas pessoas sensatas vão discordar sobre o seu título, e ambas vão soar convincentes. O único jeito de realmente saber qual versão de uma página converte melhor é observar visitantes reais usando-a.

Opiniões de design são baratas. O comportamento é a verdade. Você quer ver onde a atenção morre na página, quais seções as pessoas nunca alcançam, onde elas clicam em algo que não é um link e exatamente em qual passo do cadastro elas desistem. Você não consegue corrigir uma queda que não consegue ver, e nunca vai notá-la enterrada em uma pilha de visualizações de página.

Então, assim que sua página estiver no ar, observe-a. Um mapa de calor mostra onde as pessoas de fato olham e clicam, para você saber se aquela primeira tela está dando conta do recado ou se o seu botão principal está sendo ignorado em silêncio. Se você nunca leu um, comece por como ler um mapa de calor. E mapear o caminho da chegada até o cadastro como um funil de conversão mostra o único passo onde a maioria das pessoas vai embora, que é quase sempre onde está escondida a vitória mais rápida.

Quando você consegue ver o funil, a prioridade se escolhe sozinha. A maior queda raramente está onde você achou que estaria. Corrija primeiro esse passo, lance a mudança e veja se a queda diminui. Esse ciclo, ver, mudar, ver de novo, é o que transforma uma página decente em uma que continua melhorando.

Erros comuns de landing page a evitar

A maioria das landing pages falha do mesmo punhado de jeitos. Se você não auditar mais nada, audite estes pontos, porque corrigi-los já coloca você à frente da maioria das páginas na internet:

• Objetivos demais: uma página que pede um cadastro, uma demonstração, uma newsletter e um seguir converte bem para nenhum deles. Uma página, uma função.
• Despejar recursos: listar tudo o que você construiu em vez do que muda para o visitante.
• Um CTA escondido ou hesitante: se as pessoas têm de procurar o botão, você já perdeu algumas delas.
• Prova genérica: paredões de estrelas e selos vagos que um leitor atento descarta na hora.
• Uma primeira tela lenta: se a página demora demais para carregar, os visitantes vão embora antes que a primeira palavra apareça. Velocidade faz parte da conversão.
• Lançar e esquecer: entrar no ar sem nenhum jeito de ver o que os visitantes de fato fazem, então a página nunca melhora.

Lance e depois continue melhorando

Nada disso exige um redesenho do zero. Você não precisa de uma equipe maior nem de um framework novo. Você precisa de uma página focada, de um olhar honesto sobre o que os visitantes fazem nela e da disposição de mudar uma coisa de cada vez e checar o resultado.

Então escolha a única correção de maior alavancagem deste guia, o título fraco, o botão escondido, o formulário de cinco campos, lance ainda esta semana e veja se ela moveu algo. Uma landing page nunca está de fato pronta. Ela só está melhor do que estava no mês passado, porque você continuou observando-a.