オンライン売上を増やす方法：本当に効く12の戦術

要点：漏れを見つけ、それから戦術を選ぶ

ほかに何も覚えられなくても、これだけは覚えてください。より多くの売上は、より多くのことをすることからはめったに生まれません。訪問者が訪れてから購入するまでの間で最も大きく離脱している一点を見つけ、その一つのステップを直すことから生まれます。以下のどの戦術も、お金が実際にどこから漏れているのかを知った後でこそ、より大きな価値を持ちます。

• まずファネルを描く。 ランディングから購入までで最大の落ち込みを見つけ、ほかの何よりも先にそのステップを直す。
• 商品ページは結果から始める。 スペック表ではなく、買い手が何を得るのかを平易な言葉で。
• 語るだけでなく見せる。 本物の写真、本物の詳細、そして明白な反論への答えを。
• 購入ボタンのそばに証明を置く。 疑いが実際に現れる場所に。
• 価格を価値として感じさせる。 明確なアンカーと、買い手が数秒でつかめるオファーで。
• 決断を後押しせず止めてしまう選択肢を削る。
• 一目で信頼を勝ち取る。 本物のレビューと保証を、バッジの乱発ではなく。
• 全額を早めに見せる。 チェックアウトでの想定外のコストは、カゴが放棄される一番の理由です。
• ゲストとして購入させる。 アカウント作成の強制は、買う準備ができた人の一定数を追い払います。
• すでに失ったカゴを取り戻す。 一通のシンプルなメールと、サイト上のいくつかの後押しで。
• 買うトラフィックを連れてくる。 クリックではなく、どのチャネルが売上を生むかを計測する。
• ストアを速く保つ。 読み込みが一秒延びるごとに、コンバージョン率が静かに削られていくからです。

ホームページではなく、ファネルから始める

ほかのどれよりも時間を無駄にする間違いがこれです。ホームページが問題のように感じられるので、一か月かけて作り直すのに、売上はほとんど動きません。買い手が離脱していたのは、そもそもホームページではありませんでした。あなたには、彼らが実際にどこで離れていたのかが見えていなかっただけなのです。

あなたのストアを、いくつかの明確なステップを持つ道のりだと考えてください。誰かがたどり着き、商品を見て、カゴに入れ、チェックアウトを始め、支払う。どのステップでも、一定の人が離脱します。それは普通のことです。重要なのは、本来よりもはるかに多くの人を失っているステップを見つけることです。そのたったひとつの漏れにこそ、最も速く、最も安い勝ちがほぼ必ず隠れているからです。

ストアをページの山ではなくコンバージョンファネルとして見るべき理由は、まさにこれです。ランディングから購入までの経路を描き、各ステップを生き残る割合を見れば、最大の落ち込みが、まず何を直すべきかをまっすぐ指し示します。その答えは、思いもよらない場所であることがよくあります。作り直そうとしていたホームページではなく、分かりにくいカゴ、遅い商品ページ、あるいは求めすぎるチェックアウトです。

このために大がかりな仕組みは要りません。必要なのは、あなた自身のストアで、道のりがどこで壊れているのかを見ることです。初回訪問から支払い完了までの経路を見守れるようになれば、優先順位はもはや意見の問題ではなくなります。最大の落ち込みこそが、やるべき仕事です。とりわけECストアでは、Zenovayのファネルと、より広いEC向けアナリティクスのビューが、その漏れを明白にするために作られているので、あなたは実際に売上を奪っているステップに労力を注げます。

商品ページに売上を稼がせる

人々がどこで離脱するかが分かったら、たいてい最初に締めるべき場所のひとつが商品ページです。ここで意図が決断に変わるか、さもなければ静かに立ち消えになるからです。驚くほど多くの商品ページが、商品を説明するだけで結果を売ることを忘れています。

買い手が実際に得るものから始めましょう。人は「メリノウール混、18.5ミクロン」を買うのではありません。「冬に十分なほど暖かく、着ているのを忘れるほど軽い」を買うのです。まずベネフィットを平易な言葉で述べ、それを欲しい買い手のために具体的な仕様で裏づけます。どちらの買い手も存在し、順番が重要です。結果が先、詳細はその下です。

それから、疑いが形になる前に取り除きましょう。いくつもの角度から撮った本物の写真を使い、スケールを見せ、明白な反論にページ上でそのまま答えます。サイズ、素材、配送時間、返品です。買い手が答えを探すためにページを離れなければならない問いは、どれもその人が戻ってこない機会になります。視覚的なものを売っているなら、ここは誠実な証明がその役割を果たす場所でもあり、それが次の戦術です。

• 結果が先、スペックは後。 買い手にとって何が変わるかを述べ、それから詳細をその下に並べる。
• 本物で、惜しみない写真。 いくつもの角度、本当のスケール、そして実物で大事になる細部。
• 反論にページ上で答える。 サイズ、配送、返品。誰も確認のために離れずに済むように。
• 明確な行動をひとつ。 タブや競合するボタンに埋もれていない、明白なカゴへの追加。

価格設定とオファーを正しくする

価格はただの数字ではなく、価値についての物語であり、それをどう見せるかでその物語の読まれ方が変わります。同じ価格でも、隣に何を置くかによって、高く感じられることも、適正に感じられることもあります。

買い手にアンカーを与えましょう。標準のオプションをプレミアムのものと並べて見せると、標準が妥当に見えます。大きな買い物を月あたりや一回あたりのコストに分けると、小さく感じられます。これはどれもトリックではなく、空白の中ではなく基準点とともに価値を判断できるよう、人を助けているだけです。

オファーは一度読めばつかめるほどシンプルに保ちましょう。「2つ買うと送料無料」がコンバージョンするのは、誰もが瞬時に理解できるからです。一段落の説明を要する4階層の条件付き割引は、たいていためらいを生みます。そして絶え間ない割引には注意してください。買い手にセールを待つことを覚えさせれば、あなたの本当の価格はセール価格なのだと教えることになります。

• 価格をアンカーする。 価値が寄りかかれる基準点を見せる。
• 大きな数字を分解する。 月あたりや一回あたりは、一つの大きな数字より小さく感じられる。
• 一度読めばつかめるオファーに。 説明を要するなら、稼ぐより費やすコストのほうが大きい。
• 割引中毒者を育てない。 絶え間ないセールは、人が公正だと信じる基準をリセットする。

疑いが現れる場所で信頼を築く

人は人から買い、オンラインでは、自分を裏切らないと感じられるストアから買います。信頼とは、「これは良さそうだ」と「カードを差し出そう」との間の隔たりを埋めるものです。

最も強い信頼のシグナルは、疑いが現れるまさにその場所に置かれた本物の証明です。購入ボタンのそばの本物のレビュー、価格の近くの明確な返品の約束、ストックモデルではなく本物の顧客の写真です。具体は毎回、一般論に勝ります。買い手が気にしていることに触れた、たったひとつの具体的なレビューは、注意深い買い手が一目で割り引いてしまう星5平均の壁よりも、多くを成し遂げます。

それを退屈で安心できる基本で裏づけましょう。目に見える返品ポリシー、見覚えのある支払い方法、本物の連絡先、そして胸を張れるなら保証です。まだレビューの山がない新しいストアなら、本当のことに頼りましょう。透明性、創業者からのメモ、誠実な保証もまた信頼を築き、それらは初日から差し出せます。

• 具体は一般論に勝る。 本物で関連性のあるレビューひとつが、星の列より売る。
• 決断の近くに証明を。 疑いが棲むところ、価格と購入ボタンのそばに置く。
• 基本で安心させる。 返品、支払い方法、連絡先、すべて見つけやすく。
• 本気の保証を。 買い手のリスクを減らすことは、売上を引き上げる最も安い方法のひとつです。

チェックアウトを直す。お金が静かに消える場所

ファネルが見えるようになった瞬間に見るべき場所がひとつあるとすれば、それはチェックアウトです。ここは、すでに支払うと決めた買い手が気を変える場所で、その規模は本当に驚くほどです。50の個別の調査を通じて、記録されたカゴ放棄率の平均は約70パーセントです。カゴに入れた人のおよそ10人に7人が、買わずに去ります。

心強いのは、その大半が直せることです。価格や意図の問題ではなく、摩擦の問題だからです。人がチェックアウトを放棄する最も多い理由は、想定外の追加コスト、つまり最後のステップでだけ現れる送料、税金、手数料です。Baymardの調査はそれをリストの最上位に、他のすべてをはるかに引き離して置いており、次に大きな違反者がアカウント作成の強制です。

ですから、できる限り早く全額を見せましょう。送料がつまずきの石なら、明確な送料無料のしきい値（「50ドル以上で無料」）が、コンバージョンと平均注文額を一度に引き上げることがよくあります。アカウントを強制せずゲストとしてチェックアウトさせ、本当に必要なフィールドだけを尋ね、ステップを少なく明白に保ちましょう。余分なフィールドも、不意打ちも、どれも出口になります。

どのステップで人を失っているのかを正確に知りたいなら、本物のチェックアウトを見守るのが最も速い見つけ方です。コンバージョンファネルが買い手の離脱するステップを示し、放棄されたいくつかのチェックアウトのセッションリプレイが、たいてい数分で犯人を明らかにします。ひとつの分かりにくいフィールド、ひとつの不意のコスト、誰も見つけられないひとつのボタンです。

• 全額を早めに見せる。 最後の不意打ちコストが、放棄の一番の原因。
• 送料無料のしきい値を用意する。 明確な「X以上で無料」が、コンバージョンと注文額をともに引き上げる。
• ゲストチェックアウトを許す。 支払う準備ができた人にアカウントを決して強制しない。
• フィールドとステップを削る。 注文に本当に必要なものだけを尋ね、それ以上は求めない。

一度の購入を、何度もの購入に変える

新規顧客の獲得は、成長の高くつくやり方です。すでにあなたから買い、すでにあなたを信頼し、すでに情報を保存している買い手は、あなたがこれまでに行う最も安い売上であり、ほとんどのストアはそれをろくに追いかけていません。

すでに失ったカゴから始めましょう。カゴを放棄した人への、シンプルで親しみのあるリマインダーメールは、本来あきらめていた売上を取り戻します。その人は数分前にその商品を欲しがっていたからです。それをサイト上の後押しや、折々のよく狙われたオファーと組み合わせれば、すでに建物の中にあった売上を取り戻していることになります。

それから、最初の注文の先に関係を築きましょう。短いウェルカムシーケンス、再注文の頃合いでの後押し、そして（割引だけでない）本当に役立つメールが、一度きりの買い手をリピーターに変えます。メールのような自社チャネルは一通の送信あたりのコストがかからず、広告オークションのなすがままにもならないので、あなたが持つ最も長持ちする売上チャネルになります。

• 放棄されたカゴを取り戻す。 時機を得た一通のリマインダーメールが、あきらめていた売上を取り戻す。
• 新しい買い手を迎える。 短いシーケンスが、最初の注文を関係に変える。
• 再注文を促す。 人が離れていく前に、また買う頃合いを知らせる。
• オーディエンスを自分のものに。 メールやSMSは広告プラットフォームから借りたものではないので、ずっと効き続ける。

本当に買うトラフィックを連れてくる

ここまでのすべては、すでにいる訪問者から得る売上を引き上げます。それこそが、これが先に来る理由です。ストアがよくコンバージョンするようになれば、適切なトラフィックが増えるほど、それがそのまま売上の増加に変わります。罠は、トラフィックそのものを目的に追いかけることです。

すべてのトラフィックが等しいわけではありません。決して買わないチャネルからの千人の訪問者は、買うチャネルからの百人より価値が低いのです。その違いを見分ける唯一の方法は、クリックではなく売上を、訪問者がどこから来たかに結びつけることです。どのチャネルが実際に支払う顧客を生むのかが見えれば、当て推量をやめ、すでに効いているところにお金を投じ始められます。

ここでチャネルの計測がその真価を発揮します。売上をその流入元に結びつけることで、たとえばニュースレターとひとつのニッチなコミュニティが静かに売上の大半を生んでいる一方、何時間も注ぎ込んでいる賑やかなソーシャルチャネルが、決して買わない閲覧者を連れてきていると分かります。それが、チャネルをスケールさせることと、漏れに餌をやることの違いです。次にマーケティングに注力するなら、マーケティングアナリティクスのビューは、まさにこの問いを中心に作られています。

• クリックではなく売上を計測する。 チャネルを、トラフィックではなく連れてくる支払い顧客で判断する。
• コンバージョンするものに賭ける。 すでに売上を生むチャネルに予算と時間を注ぐ。
• 礼儀正しい時間泥棒を切る。 決して売れない賑やかなチャネルは、勝ちではなくコストです。
• トラフィックを意図に合わせる。 購入に近い人は、生の量より価値が高い。

遅いストアにすべてを頭打ちにさせない

最後にもうひとつ、上のすべての戦術を静かに頭打ちにしかねないものがあります。速度です。読み込みの遅いストアは、改善した商品ページを訪問者が目にする前に買い手を失い、その影響は多くの人が思うより大きいのです。Portentの数百万のページビューの分析によると、読み込み時間が一秒延びるごとに、コンバージョン率は平均で約4.4%下がる、それも肝心な最初の数秒においてです。

今や買い物の大半が行われるスマートフォンでは、重いページは即座に体感されます。画像を圧縮し、要らないサードパーティスクリプトを削り、ストアの速度を購入体験の一部として扱いましょう。実際にそうなのですから。速く、焦点の定まったページは、あれば嬉しいものではなく、ほかのすべてが立つ土台なのです。

これらすべてをまとめると、パターンはシンプルです。より多く売るストアは、最も多くの戦術を回しているところではありません。最大の漏れを見つけ、それを直し、それから次へと移り、それぞれの変更が実際に何をしたかを見守ったところです。ファネルから始め、出血しているステップを直し、そこからリストを下へとたどっていきましょう。

• 目隠しで出荷する。 買い手がどこで離脱するかを一切見ずにストアを回し、だから何も改善しない。
• 間違ったページを最適化する。 データが指す場所ではなく、重要に感じたものを磨く。
• チェックアウトでの不意打ちコスト。 このリストで最も多く、最も直しやすい失われた売上。
• 遅い第一印象。 速度はコンバージョンの一部であって、別個のエンジニアリング作業ではない。