Un client vous découvre grâce à la recherche organique. Deux semaines plus tard, ils cliquent sur une publication sociale. Ensuite, ils reviennent via une annonce de recherche payante, ouvrent un e-mail et saisissent enfin votre adresse dans le navigateur avant d’acheter.
Un voyage. Une vente de 100 $. Cinq canaux l’ont jalonné.
Posez maintenant une question simple : quel canal a généré les revenus ?
Aucune réponse neutre ne se cache dans les données. Il n’existe qu’une règle d’attribution de crédit. Changez la règle et la même vente raconte une histoire différente.
C’est précisément ce que les rapports d’attribution font trop facilement oublier.
Un parcours, cinq points de contact
Pour un exemple concret, utilisez ce chemin :
- Recherche organique, 28 jours avant l’achat
- Organic Social, 14 jours avant l’achat
- Recherche payante, 7 jours avant l’achat
- Email, 2 jours avant l’achat
- Direct, au moment de la conversion
L’ordre et le timing restent fixes. La valeur d’achat reste de 100 $. Seul le modèle d’attribution change.
Zenovay prend actuellement en charge cinq modèles dans la vue des revenus : dernière touche, première touche, linéaire, basé sur la position et décroissance temporelle. Nous avons exécuté cet exemple via la même fonction d’allocation utilisée par le produit.
Voici ce que rapporte chaque modèle.
| Modèle | Recherche organique | Réseaux sociaux organiques | Recherche payante | E mail | Direct |
|---|---|---|---|---|---|
| Dernière touche | 0 $ | 0 $ | 0 $ | 0 $ | 100 $ |
| Première touche | 100 $ | 0 $ | 0 $ | 0 $ | 0 $ |
| Linéaire | 20 $ | 20 $ | 20 $ | 20 $ | 20 $ |
| Selon la position | 40 $ | 6,67 $ | 6,67 $ | 6,66 $ | 40 $ |
| Décroissance temporelle | 2,37 $ | 9,50 $ | 18,99 $ | 31,16 $ | 37,98 $ |
Aucune de ces lignes ne modifie la vente. Chaque ligne répond à une question différente à ce sujet.
La dernière touche demande quel canal a conclu
La dernière touche donne tout le crédit à la chaîne finale connue. Dans ce voyage, Direct reçoit la totalité des 100 $.
Cela peut être utile lorsque la question est opérationnelle : qu’est-ce qui a fait revenir le client au moment de son achat ? Il est également simple à expliquer et fonctionne lorsque seule la visite en cours est disponible.
Mais cela peut faire disparaître la découverte. Organic Search a présenté le produit. Les réseaux sociaux, la recherche payante et le courrier électronique ont fait avancer le voyage. Le rapport leur donne toujours zéro.
Il y a un autre problème avec Direct. Une visite directe est souvent réelle, mais cela ne signifie pas nécessairement que le client est arrivé sans influence préalable. Ils se sont peut-être souvenus de la marque après avoir vu les touches précédentes. La dernière touche ne peut pas exprimer cette histoire lorsqu’elle attribue tout à la visite finale.
Le premier contact demande qui a introduit
Le premier contact inverse l’histoire. La recherche organique reçoit la totalité des 100 $ car il s’agissait de la première chaîne connue du voyage.
Cette vue est utile pour la découverte. Cela permet de déterminer quels canaux amènent de nouvelles personnes sur le chemin mesurable. Cela peut être particulièrement utile lors de l’évaluation de contenus, de communautés ou de campagnes dont la tâche principale est de sensibiliser.
Son point aveugle est la proximité. Une visite précoce peut avoir présenté le client, mais un e-mail ultérieur ou une campagne payante peut avoir effectué le travail qui a converti l’intérêt en action. First Touch ne peut pas partager ce crédit.
Le modèle linéaire répartit le crédit
L’attribution linéaire divise la vente de manière égale entre les cinq canaux distincts. Chacun reçoit 20 $.
C’est le modèle le plus calme de la série. Il reconnaît chaque contact mesuré et évite de prétendre qu’une position est toujours plus importante qu’une autre.
Cette équité est aussi son hypothèse. Un clic social rapide reçoit le même crédit que l’e-mail ouvert deux jours avant l’achat. L’égalité de crédit n’est pas l’absence de jugement. C’est un jugement selon lequel toutes les touches mesurées méritent le même poids.
La position récompense le début et la fin
Le modèle basé sur la position de Zenovay donne 40 pour cent au premier canal et 40 pour cent au dernier. Les 20 pour cent restants sont répartis entre les canaux du milieu.
Dans notre exemple, Organic Search et Direct reçoivent 40 $ chacun. Les réseaux sociaux organiques, la recherche payante et le courrier électronique se partagent les 20 $ restants.
Ce modèle correspond à une intuition marketing courante : la découverte et la conversion comptent le plus, tandis que le milieu les aide. Il préserve les deux extrémités du voyage sans ignorer tout ce qui se trouve entre elles.
Mais 40, 20 et 40 restent des poids choisis. Ce ne sont pas des faits observés dans l’esprit du visiteur.
La décroissance temporelle privilégie la récence
La dégradation temporelle donne plus de crédit aux touches plus proches de la conversion. Zenovay utilise une demi-vie de sept jours. Une touche sept jours avant la vente reçoit la moitié du poids brut d’une touche à la conversion. Une touche 14 jours avant reçoit un quart. Une touche 28 jours avant reçoit un seizième.
Après avoir normalisé ces pondérations tout au long de ce parcours, Direct reçoit 37,98 $, les e-mails 31,16 $, la recherche payante 18,99 $, les réseaux sociaux organiques 9,50 $ et la recherche organique 2,37 $.
Ceci est utile lorsque des contacts récents sont plus susceptibles d’influencer une décision. Cela évite également la dure falaise du dernier contact, où chaque interaction antérieure devient instantanément nulle.
Le modèle intègre toujours une conviction : les interactions récentes méritent plus de crédit, et sept jours est le bon rythme de décroissance. Cela peut correspondre à un cycle d’achat et en déformer un autre.
Le modèle doit suivre la question
Les équipes demandent souvent quel modèle est correct. Une meilleure question est de savoir quelle décision le rapport doit appuyer.
Utilisez le premier contact lorsque vous étudiez la découverte. Utilisez la dernière touche lorsque vous étudiez le rapport final ou fermez. Utilisez linéaire lorsque vous souhaitez une vue neutre de tous les participants mesurés. Utilisez la position en fonction du moment où la première et la dernière touche sont stratégiquement importantes. Utilisez la dégradation du temps lorsque la récence devrait compter.
Le geste dangereux consiste à changer de modèle jusqu’à ce qu’un canal préféré semble bon. Si une campagne payante déçoit au dernier contact, le passage au linéaire peut faire augmenter ses revenus sans modifier un seul achat. Le nouveau numéro peut être valable selon la nouvelle règle tout en constituant une mauvaise base de comparaison avec l’ancienne.
Choisissez d’abord la question. Gardez le modèle visible. Ne comparez pas les périodes qui utilisent des règles différentes comme si la mesure était inchangée.
Les limites de l’histoire comptent avant le choix du modèle
Un modèle multi-touch ne peut attribuer du crédit qu’aux touches auxquelles le système peut se connecter.
Chez Zenovay, le suivi des cookies de première partie peut préserver un voyage sur plusieurs jours. Le mode sans cookies a moins d’historique, son résultat multi-touch peut donc être limité aux visites pouvant être liées dans la fenêtre disponible. La vue des revenus marque cela comme un historique limité, le cas échéant.
Cela ne rend pas le calcul erroné. Cela rend la limite de la preuve importante. Une allocation précise sur un chemin incomplet est encore incomplète.
La dernière touche est moins sensible à l’absence d’un historique antérieur car elle nécessite uniquement la touche finale connue. Le premier contact change de sens lorsque les visites précédentes ne sont pas disponibles. La décroissance linéaire, basée sur la position et temporelle peut redistribuer le crédit uniquement entre les touches qu’ils peuvent voir.
Ce que nous comparons en pratique
Nous n’utilisons pas un modèle comme une machine à découvrir la vérité. Nous comparons les modèles pour déterminer les points où une conclusion est fragile.
Si la recherche organique fonctionne bien au premier contact mais disparaît presque avec le temps, elle est probablement forte au moment de la découverte et éloignée de la conversion. Si le courrier électronique augmente fortement avec le temps, il peut s’avérer utile plus tard dans le voyage. Si un canal reste significatif dans les cinq modèles, la confiance dans son rôle est plus forte.
Cette comparaison est plus utile que de débattre d’un gagnant universel. Le désaccord entre les modèles est informationnel.
Avant d’agir sur un rapport d’attribution, nous nous demandons maintenant quatre choses :
- Quelle question commerciale posons-nous ?
- Quelle règle d’allocation correspond à cette question ?
- Quelle quantité d’historique des visiteurs était réellement disponible ?
- La décision changerait-elle selon un autre modèle raisonnable ?
Si la réponse à la quatrième question est oui, la conclusion nécessite plus de prudence et non plus de décimales.
L’attribution est un objectif, pas un reçu
La vente à 100 $ a eu lieu une fois. Les cinq rapports ne constituent pas cinq enregistrements de transactions concurrents. Ce sont cinq lentilles placées sur le même trajet.
Une bonne attribution rend l’objectif explicite. Il préserve la conversion sous-jacente, documente la règle et permet au lecteur de voir à quel point la réponse dépend de cette règle.
Le but n’est pas de trouver un modèle qui mette fin à la discussion. Il s’agit de choisir un modèle qui rend la discussion honnête.
